皮膚科

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原標題：從low貨到網紅，奶茶如何借中國改革30年變身人生贏家？嗑奶茶的人基本與癮君子一樣，喝了第一口以后，整個人生就走上了岔路。1987年，奶茶從店里一個小飲料變成擁有獨立店面的主流飲品。30年過去了，從5平米到100平米，從2塊錢到22塊錢，從粉末飲料到“奶+茶”，從單一茶飲店到多功能休閑飲品店，奶茶正在不斷迭代升級。話說回來，究竟奶茶是怎么誕生的？為何會誕生？如何實現“消費者維系”呢？通過搜集大量的素材，我們梳理出奶茶這30年的發展時間軸，在文章開始前你可以通過這張圖了解它的發展歷程。接下來，我們將這段歷史分為6個階段，為你帶來更具體的觀察與思考。代表品牌：春水堂奶茶進化：用樹薯粉做成黑珍珠，珍珠奶茶的鼻祖說到奶茶，要從17世紀初的英式奶茶算起。歐洲處于資本主義興起階段，掀起了一股商品經濟熱。當時，歐洲從印度、中國等地引入紅茶，在茶中加入部分牛奶，英式奶茶就這么誕生了。不久，英式奶茶傳入香港形成港式奶茶，繼而又阿傳入臺灣形成臺式奶茶。1987年，珍珠奶茶誕生，這要追溯到一個叫“春水堂”的臺灣冷飲茶店。他們不但搖出了第一杯“泡沫紅茶”，更顛覆了奶茶的傳統做法，將地方小吃粉圓加到奶茶中，甜甜又帶有嚼勁的吃法迅速受到消費者喜愛，并將其定名為“珍珠奶茶”，并被視為奶茶中的“星巴克”。接著，珍珠奶茶開始如野草般無預兆地發展起來，僅半年時間就迅速成為臺灣的第一飲品。波霸奶茶、白珍珠奶茶等同類也相繼出現，引發了一番奶茶熱。代表品牌：快可立奶茶進化：商鋪空間與制作技術升級這一時期，奶茶的制作形態更為豐富，機械化1.0時代發明出的自動封口機取代了傳統杯蓋，將奶茶外帶文化推向了一個新高度。以港式奶茶和臺式奶茶為代表的新式奶茶逐漸以連鎖及加盟等經營模式風靡全國，出現了如休閑小站、快可立、快三秒、樂立杯、50嵐等飲品店。快可立于1996年起源于臺灣，于1998年開始加盟連鎖店的擴張策略。快可立是該時代的佼佼者。1998年至2000年，以“快可立”為主的連鎖企業在店面設計、調配原料、奶茶口味上引進臺灣模式，同時在大陸設立直營店并招募加盟者，原汁原味的口味及店面的新穎設計迅速吸引了一批人潮，奶茶店一夜間出現爆炸性發展。以泡沫紅茶車的模式經營，那個年代經營地方如夜市、騎樓、路邊攤等均能看到他們的蹤跡。空間上，學校附近一批珍珠奶茶攤販開始出現，利用泡沫紅茶車和五、六平米的空間，邊推邊賣。1996年，珍珠奶茶轉戰珠三角及上海等沿海發達城市的各大西餐廳、咖啡廳，與此同時也進行了制作原料上的變革。各式椰果、果醬奶茶開始出現，花果茶、花草茶也逐漸興起，這也是現在檸檬茶、紅柚茶等的起源。代表品牌：街客奶茶進化：奶茶業兩級分化嚴重2001年，奶茶的多元性以及便利性使復合式奶茶外賣店開始風行，出現如臺灣的85度c、大口九、大臺北、大卡司、茶風暴、Coco，大陸的快樂檸檬、大拇指、街客、地下鐵、咕嚕咕嚕，香港的檸檬工坊等品牌。其中，大陸不少奶茶品牌選擇駐扎在有深厚茶文化的廣州、上海，占據主導力量的品牌要數街客。早期街客奶茶店面。2004年，第一家街客在上海開業，現場現做、多品類、包裝個性、價格優惠，滿足了快節奏又追求時尚的年輕人，珍珠奶茶開始紅遍街頭。作為避風塘的加盟品牌，街客將自己定位為避風塘的奶茶外賣窗口，在巨大的光環下迅速占領了市場。它首創了一種消費者可以根據喜好加珍珠或椰果的販賣方式，擺脫以往的“我給你”模式，在消費者獲取上有了更深刻的感知。百團大戰持續火熱，奶茶業呈現嚴重的兩極分化。一方面為大型復合式餐廳、茶樓、奶茶門店等有組織有規模性的有產階級，一方面為攤車等零散無序的小商販。奶茶也呈現兩種形態，一是如coco推出的具有表演性質的現搖奶茶和快樂檸檬推出的現做的手工鮮茶，一是原料相對簡單的砂糖加水果味調制奶茶。砂糖時代的奶茶大戰百花齊放，多品牌并逐江湖，但光環之下同質化嚴重，粗制濫造讓不少人望而止步。代表品牌：Coco都可、快樂檸檬奶茶進化：金融危機反推奶茶國際化2007年是奶茶創業元年。此時，奶茶經歷了高潮與低谷，暴利生產萌生出快樂檸檬、Coco都可等一批玩家。基于羊群效應，各大品牌加盟店不斷涌現。這一時期，誕生了風行茶飲、皇茶、蜜菓、一點點、8090等一批奶茶品牌，在飲品上進行了改良，奶茶進入鼎盛時期。各大品牌在營銷上打法不一，卻又殊途同歸。這一時期，地下鐵、快樂檸檬、Coco都可可謂站在奶茶市場最頂端。“地下鐵”靚飲速遞在全廣西所有地級市落地，并向周邊10多個省的近40個城市挺進。快樂檸檬采取直營+加盟的模式，在視覺設計上用了檸檬頭小人，使產品更為年輕化個性化，在茶品制作上加入了急凍的臺灣屏東檸檬汁，不斷給產品注入新鮮元素。Coco都可奶茶則采用單店加盟+區域代理的模式，突出“來自臺灣”的屬性為品牌加持，以平實價格與高品質的原汁原味，1年就創下40億佳績，成為中國最大的連鎖飲料店。然而，高速發展下，弊病凸顯。大陸媒體對奶茶行業的負面報道鋪天蓋地，“不含奶”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學原料”等充斥著報紙版面，奶茶行業的第一波高潮基本退去。2008年，金融危機的出現讓奶茶業再次受到重創，跌倒爬起的同時，奶茶也將知名度推向了國際。人們從追求口味到講究健康養生，采用高香茶、純牛奶、鮮奶等原料，輔以荊棘蜜、龍眼蜂蜜、風味糖漿等甜味劑。2009年，歇腳亭珍珠奶茶登上2009年夏季聽障奧林匹克運動會閉幕式“辦桌”菜單，珍珠奶茶因此打開國際知名度。代表品牌：貢茶、一點點奶茶進化：復合式休閑飲品店彰顯品牌跨界潛力2011年，臺灣塑化劑事件的曝光讓不少奶茶店深陷泥淖，中國奶茶市場一片蕭瑟。因此，不少品牌在原料制作上有了較大提升，貢茶、一點點成為主要領軍品牌。貢茶推出的奶蓋茶是奶茶的第一次全方位升級。以手搖外帶式茶飲為主要產品，以古時候三大貢茶為基茶（紅茶、綠茶、烏龍茶），中西合璧地將意式咖啡卡布其諾奶泡技藝轉化應用于奶茶中，貢茶革命性地創造了秘制招牌奶蓋茶。在這一戰局中，貢茶以加盟方式為主，布局華東華南地區，開設了1500+門店。同年，一點點推出現泡鮮煮茶。采取單店加盟、小區域代理的模式，一點點店面的開設大多距離商圈或地鐵站不遠，更加接近寫字樓和高校。憑借其頗具心思的營銷，在行業中站穩了腳跟。奶茶+咖啡廳，體驗升級。2012年，資本環境的寬松催生了品牌化發展的休閑飲品店的出現，集休閑、文化、娛樂、賞食、品飲、信息交流、消費體驗等為一體的多功能復合式休閑店成為發展主流。奶茶店開始販賣體驗，奶茶店+書店、奶茶店+服裝店、奶茶+餐飲等品牌跨界結合方式，也讓奶茶品牌化越來越明顯。代表品牌：喜茶奶茶進化：消費升級帶動資本布局近兩年，中國消費市場有了翻天覆地的變化。消費升級成為年度熱詞，從價格到包裝設計再到口味及品牌形象，都有了不一樣的升級體驗。喜茶、奈雪的茶等成為現象級產物，這個曾是有產階級的游戲成了資本玩家的生意，資本家們似乎都在尋找下一個“星巴克”。2016年之后，奶茶市場更為開拓，喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等品牌也獲得資本青睞。2016年，喜茶獲得IDG資本超一億元的投資，瞬間轟動奶茶業，這也讓各奶茶品牌有了擁抱“資本夢”的可能性，真正把奶茶的競爭從“純銷售”拉到“品牌化”。目前，喜茶在國內已開了50+門店，定位于“產品好看又好喝，空間體驗對標星巴克，均價卻更低”，滿足了不少中產階級的精神追求。雖然通過不斷優化，一家店的產量已經從一天700-800杯奶茶，上升到了4000-5000杯奶茶，但還是供不應求。隨著資本的不斷活躍，奶茶的消費升級開始成為備受青睞的“獲客入口”，隨之而來的是各大巨頭的跨界發展。一方面他們通過自營模式來保持品控，另一方面，資本也能嫁接更多資源和產業。從經營小本生意抓取“流量”入口，到成為一群有產階級的狂歡，再到至今資本的燒錢布局，奶茶漸漸從一個小角向舞臺的中心走近。沒有廝殺就沒有進化，亂世出英雄。一批奶茶匠人，從簡單的粉末到不斷改良的純奶茶，他們都在努力為消費者獻上這個時代的最佳味蕾。奶茶仿佛一個時代符號，不斷經歷著洗禮。回顧30年的奶茶編年史，消費習慣在不斷變遷，消費主體卻永遠是年輕人的基調。這是消費升級的時代，當奶茶同質化嚴重、消費空間已經不那么明顯的時候，商家意識到競爭要么開辟新的戰場，要么在原有基礎上做得更加“精致”，并為消費者提供更為優質的消費體驗，這是永恒不變的規律。作為一款不斷升級的飲品，30年河東30年河西，究竟奶茶會不會成為下一個“星巴克”甚至趕超呢？我們還看今朝。

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